Alfaro-Manrique ha conseguido, en unos años, convertirse en una firma de referencia del diseño hospitality. El estudio trabaja con unas premisas que combinan, en las dosis exactas, el pragmatismo de lo funcional, la visión ajustada de las necesidades de retorno en un negocio y ese toque personal que solo puede aportar reivindicando el rol de atelier en el mapa multicolor del diseño.
¿Cómo lleva Alfaro-Manrique la experiencia que demanda el cliente al proceso de diseño?
El customer experience es, cada día, más importante en cualquier tipo de proyecto porque el usuario está situado en el centro de todo y, por lo tanto, en el centro de nuestro imaginario a la hora de diseñar.
Para nosotros, esta experiencia comienza antes del viaje, con esa memoria previamente aprendida, y termina mucho después de salir del alojamiento, con las imágenes que permanecen en su interior. Por ello, trabajamos el proyecto no solo desde un punto de visto formal sino también narrativo, emocional y experiencial mediante un mapa –que es nuestra “herramienta”– que nos sirve para dibujar el recorrido que hace el huésped a lo largo de las diferentes interacciones que vive con el proyecto.
Con ese fin, una de las primeras cosas que hacemos es identificar el target de ese cliente objetivo. Identificamos el concepto y alma del proyecto que siempre está vinculado al lugar. Luego, buscamos el equilibrio entre un espacio amable y acogedor, casi doméstico, con momentos wow que queden en su recuerdo. Generamos esos corners inolvidables para que los comparta y le transformen en prescriptor a él mismo.
¿Cómo se elabora la narrativa de un espacio?
La primera aproximación parte de entender el contexto físico y cultural, tanto del lugar donde se realiza el proyecto como del target del cliente. Este trabajo es continuo en todos los ámbitos y se materializa investigando marcos sociales, así como tendencias en el campo del diseño. Una vez reconocido e investigado este campo, generamos un storytelling y una metodología de actuación que dependen de las condiciones del proyecto, tiempos, alcance, costes… La reinterpretación de estos datos a través del diseño es la parte fundamental del proceso. Desde cierta subjetividad, armamos un paisaje seductor utilizando estrategias creativas que aglutinan gráfica, mobiliario y espacio.
¿Cómo aportáis valor a un proyecto de hostelería desde el diseño?
Entendiendo al cliente y anticipando las demandas que puede solicitar. Nos incomoda trabajar en lugares conceptuales muy elaborados previamente y que aportan poco valor innovador a las propuestas. En la actualidad, los cambios en la manera de percibir y relacionarse con el espacio están variando con gran celeridad. Intuimos también un cambio en cómo la mirada está dejando de ser una herramienta primordial del usuario para acercarse al espacio. En su lugar, se acerca mediante el cuerpo, lo háptico, lo olfativo, la sonoridad de los espacios, desde el silencio a la heterogeneidad de sonidos como revelación de una cultura.
¿Cuál es la máxima preocupación del sector de la hostelería?
Creemos que uno de los mayores retos es huir de los lugares comunes. Las redes sociales y todo lo bueno que ha traído la hiperconectividad también suponen un importante hito a superar, dado que es fácil encontrar el mismo estilo de diseño en mitad de Tailandia que en Nueva York. Eso hace que se pierda parte de la experiencia. Procuramos devolver el alma a esos lugares ya que consideramos que el lujo es una consecuencia de la personalización que da el lugar y la exclusividad. El otro gran reto es alcanzar la rentabilidad, tanto de las inversiones como de los interiores y para ello hay que conseguir que un espacio perdure en la memoria en un momento de tanta inmediatez.
Be Casa es un nuevo modelo de alojamiento proyectado por el estudio Alfaro Manrique en Madrid.
¿Qué os gusta aportar a la experiencia del usuario de un hotel?
Innovación y contemporaneidad. Procuramos huir de cierta tendencia al simulacro para poner en valor la autenticidad del espacio. Favorecemos la interacción del usuario con el hotel, tanto desde la privacidad como en su relación con lo colectivo.
¿Cómo decidís crear el estudio y cuál es su trayectoria?
Alfaro-Manrique Atelier surge de forma orgánica y natural, ya que Gema se hallaba en Madrid trabajando en el sector hotelero y Emili en Barcelona, muy vinculado a la arquitectura y al diseño. Al empezar a colaborar, vimos cómo nos complementábamos en todos los aspectos y cómo ambos compartíamos la pasión por los hoteles y el diseño. La creación del estudio fue la fórmula para materializar este entusiasmo de una manera rigurosa y eficaz.
¿Qué os lleva a especializaros en este sector?
Realmente, nos apasiona el sector hospitality. No solo como parte de nuestro trabajo sino como ocio, como curiosidad y como parte de nuestra vida. Desde el aspecto más vinculado al cliente, al inmobiliario y al inversor, que domina más Gema, a todo lo que es el histórico de nuestro país en turismo, la cultura que ha generado y la gran carga teórica que tiene, de lo que Emili es una referencia.
¿Estáis satisfechos de la decisión?
Así es. Nos dimos cuenta de que era una gran oportunidad en un momento complicado tras la “gran crisis” inmobiliaria. Fue una época en la que todos nuestros compañeros estaban recolocándose o trabajando en otros países mientras nosotros nos estábamos situando en lo que era tradicionalmente el gran referente de la economía española, el turismo. Vimos la gran oportunidad de trabajo que supone conocer el buen diseño y el funcionamiento del Real Estate. En aquel momento, algunos hoteles urbanos empezaban a diferenciarse por la singularidad de sus planteamientos. Para nosotros, era un gran lienzo en blanco, con unas bases muy ricas y mucho por hacer. Realmente, fue una gran decisión de la cual nos alegramos cada día. Especialmente, desde que, con las tendencias de hibridación de espacios, se ha producido la “hotelización” de otros interiores, desde el residencial en alquiler –que nos ha llevado a proyectos de flex living– a todo tipo de experiencias alojativas temporales o nuevas formas de espacios de trabajo.
¿Qué implica la necesidad de retorno en la explotación hostelera?
Es una de las claves a la hora de afrontar nuestros proyectos y creemos que es una de las grandes fortalezas de nuestro estudio. El conocimiento del sector inmobiliario, de lo que implica la inversión, el dominio del CAPEX y lo que tiene que revertir a nuestros clientes es fundamental. Normalmente, ellos necesitan una reversión directa o indirecta de cada euro invertido en los proyectos; bien sea por aumento de rentas, de tarifas de alojamiento o de aumentos de ocupación aparte de lo que implica en estrategia y orgullo de propiedad inmobiliaria o reposicionamiento de los porfolios o activos inmobiliarios.
En definitiva, somos muy conscientes de que trabajamos en proyectos altamente vinculados al negocio que se desarrolla en su interior. Por ello, equilibramos el mejor diseño e impacto con lo que supone de coste e inversión para nuestros clientes.
¿Cómo enfocáis el tema de la sostenibilidad en vuestros proyectos?
El tema de la sostenibilidad, como nos recuerdan las nuevas generaciones, ya no es una opción, y está dejando de ser una simple narrativa adjunta. La sostenibilidad es una cuestión primordial del diseño y debe integrarse de manera intuitiva. Creemos, por otra parte, que la industria no está del todo preparada para este reto y puede ser problemático en un futuro próximo. El sector turístico ha de hacer un análisis desvinculado de la necesaria movilidad que está en su propio carácter, en su propia definición. Hay que apostar por democratizar el turismo de cercanía de calidad para intuir los costes económicos y de repercusión en el medio, de los cuales la ciudadanía es más consciente.
¿Podéis llegar a sentiros como simples usuarios en un hotel, sin analizarlo?
Pues sinceramente, no. La paradoja es que, incluso antes de especializarnos en este ámbito que nos apasiona, tampoco podíamos hacerlo. Tenemos recuerdos muy gratificantes de cuando nos alojábamos en hoteles como diseñadores hace unos años y comentábamos cómo lo haríamos. Estamos convencidos de que para dedicarse al diseño en este campo has de tener una íntima relación con lo que significa. Has de entender los vínculos entre privacidad y espacio público, entre lo doméstico y lo genérico, entre la cotidianeidad y la excepcionalidad que siempre ha de significar un hotel.
ALFARO-MANRIQUE ATELIER
- Gema Alfaro y Emili Manrique.
- Madrid, Barcelona, Roma, Tenerife.
- Entrevista: Marcel Benedito.
- Fotografía: Imagen Subliminal.
- Fotografía retrato: Vicugo.
